Bases para la segmentación de mercados de negocios
En el mercado de los negocios consta de cuatro segmentos amplios productores, revendedores, instituciones y gobierno. Ya sea que los mercadólogos se concentren en uno solo o en los cuatro segmentos, es probable que descubran diversidad entre los clientes potenciales. Las variables de segmentación del mercado de negocios pueden clasificarse en dos grandes categorías variables de macrosegmentación y variables de microsegmentación.
Macrosegmentación
Las variables de macrosegmentacion se emplean para dividir los mercados de negocios en segmentos de acuerdo con las siguientes características generales:
Microsegmentación
La microsegmentación consiste en el proceso de dividir los mercados de negocios en segmentos basados en las características de las unidades de toma de decisión dentro de un macrosegmento. La microsegmentación permite que el mercadólogo defina con más claridad los segmentos de mercado y delimite con más precisión los mercados de meta.
Pasos en la segmentación
El propósito de la segmentación en ambos mercados, de consumo y de negocios, es identificar oportunidades de venta.
En el mercado de los negocios consta de cuatro segmentos amplios productores, revendedores, instituciones y gobierno. Ya sea que los mercadólogos se concentren en uno solo o en los cuatro segmentos, es probable que descubran diversidad entre los clientes potenciales. Las variables de segmentación del mercado de negocios pueden clasificarse en dos grandes categorías variables de macrosegmentación y variables de microsegmentación.
Macrosegmentación
Las variables de macrosegmentacion se emplean para dividir los mercados de negocios en segmentos de acuerdo con las siguientes características generales:
- Ubicación geográfica: La demanda de algunos productos de negocios varía considerablemente de una región a otra. Algunos mercados tienden a ser regionales porque los compradores prefieren adquirir de proveedores locales y los proveedores distantes frecuentemente tienen dificultades en competir precio y servicio.
- Tipo de cliente: La segmentación por tipo de clienta permite que los mercadólogos de negocios ajusten sus mezclas de marketing a las necesidades específicas de determinadas empresas o industrias. Muchas compañías encuentran que esta forma de segmentación es la que responde mejor a las condiciones en el mercado.
- Tamaño de cliente: El volumen de compra (fuerte, moderado y ligero) es una base de segmentación de negocio a negocio de uso común. Otra es el tamaño de la compañía que compra, que llega a afectar sus procedimientos de compra, los tipos y cantidades de productos necesarios y la respuesta a diferentes mezclas de marketing. De manera que, por ejemplo, los bancos frecuentemente ofrecen diferentes servicios, línea de crédito y atención global a clientes comerciales de acuerdo con su tamaño.
- Uso del producto: Muchos productos, especialmente materias primas como acero, madera y petróleo, tienen diversas aplicaciones. La forma en que los clientes utilizan un producto influye en la cantidad que compran, los criterios de compra y la selección de proveedores.
Microsegmentación
La microsegmentación consiste en el proceso de dividir los mercados de negocios en segmentos basados en las características de las unidades de toma de decisión dentro de un macrosegmento. La microsegmentación permite que el mercadólogo defina con más claridad los segmentos de mercado y delimite con más precisión los mercados de meta.
- Criterios de compra clave: Los mercadólogos segmentan algunos mercados de negocios mediante la clasificación de criterios de compra, como calidad del producto, entrega rápida y confiable, prestigio del proveedor, apoyo técnico y precio.
- Estrategias de compra: Las estrategias de compra de las empresas modelan los macrosegmentos. Dos perfiles de compras identificadas con el satisfactor y el optimizador. El satisfactor establece contacto con proveedores familiares y hace el pedido al primero que satisfaga los requerimientos de producto y entrega. El optimizador considera numerosos proveedores (familiares y desconocidos), solicita cotizaciones y estudia cuidadosamente todas las propuestas antes de tomar la decisión.
- Importancia de la compra: La clasificación de la clientela de negocios de acuerdo con el significado que esta le da a la compra de un producto resulta en especial apropiada cuando los clientes usan el producto de diferentes maneras.
- Características personales: Son de quienes toman la decisión de compra (sus características demográficas, estilo de decisiones, tolerancia del riesgo, nivel de confianza, responsabilidades del puesto etc.) influyen en el comportamiento de compra, con lo que ofrecen una base viable para la segmentación de algunos mercados de negocios.
Pasos en la segmentación
El propósito de la segmentación en ambos mercados, de consumo y de negocios, es identificar oportunidades de venta.
- Seleccione un mercado o categoría de producto para su estudio: Defina el mercado o categoría del producto a estudiar: uno en el que la empresa ya compite, un mercado o categoría del producto nuevo pero relacionado u otros totalmente nuevos.
- Escoja una base o bases para segmentar el mercado: Este paso exige visión, creatividad y conocimiento del mercado del parte de la administración. No hay procedimientos científicos para seleccionar las variables de segmentación. Sin embargo, un esquema exitoso de segmentación debe producir segmentos que reúnan los cuatro criterios básicos antes analizados en este capítulo.
- Seleccione los descriptores de la segmentación: Los descriptores identifican las variables específicas de segmentación que van usarse. Por ejemplo, si una compañía selecciona una base de segmentación demográfica, emplearan edad, ocupación e ingreso como descriptores. Una compañía que elija el uso como base de segmentación necesita decidir si ha de ir tras los usuarios fuertes, los no usuarios o los usuarios ligeros.
- Perfile y analice los segmentos: El perfilo incluirá el tamaño de los segmentos, el crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso actual de la marca, La lealtad a la marca y el potencial a largo plazo de ventas y utilidades
- Seleccione los mercados meta: Es un resultado natural del proceso de segmentación .Se trata de una decisión importante que influye y a menudo determina directamente la mezcla de marketing de la empresa.
- Diseño, implementación y mantenimiento de mezclas de marketing apropiadas: La mezcla de marketing se describe como las estrategias de producto, distribución, promoción y precio que pretenden conseguir relaciones de intercambio mutuamente satisfactorias con los mercados meta.