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Proceso de Posicionamiento:
Segmentación del mercado
Evaluación del interés de cada segmento.
Selección de un segmento (o varios) objetivos.
Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmentación escogido.
Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido
El segmento escogido como objetivo empresarial debe ser sometido a estudios más profundos con el fin de conocer las variables que influyen más en su decisión de compra y uso del producto. Una de las maneras más comunes de hacerlo es usando los mapas de posicionamiento perceptual. Para ello el investigador de marketing analiza primero cuales son los factores que los consumidores valoran másen la decisión de compra de un producto. Este proceso se puede hacer de manera directa, preguntando a los consumidores sobre sus criterios de elección (mediante encuestas), o indirectamente, analizando las características de los productos preferidos por los diversos segmentos de consumidores (con técnicas tales como el análisis conjunto o las escalas multidimensionales).
A partir de la definición de las variables importantes, el investigador buscara conocer cuál es la percepción que los individuos tienen de cada marca con respecto a cada una de las variables importantes.
Bases del marketing
Precio y calidad: esta base de posicionamiento puede insistir en un alto precio como una señal de calidad o resultar bajo el bajo precio como un indicativo de valor. Neiman Marcus usa la estrategia de precio ahora Wal-Mart ha seguido exitosamente la estrategia de bajo precio y valore Target, el comerciante masivo, ha desarrollado una posición interesante basada en precio y calidad. Es un operador “con descuento de alta escala”, aferrándose a los precios bajos, pero ofreciendo mejor calidad y diseño que la mayoría de las cadenas de descuento.
Uso o aplicación: la publicidad del servicio telefónico de AT&T resaltaba comunicarse con los seres queridos, usando la campaña “Reach Out And Touch Someone” (extiende la mano y toca a alguien). El énfasis en usos o aplicaciones puede ser un medio efectivo para posicionar un producto con los compradores. El licor “Kahlúa” uso la publicidad para señalar 228 formas de consumir el producto.
Usuario del producto: esta base de posicionamiento se enfoca en una personalidad o tipo de usuario. Zale corporation tiene varios conceptos de tiendas de joyería, cada una posicionada para un usuario distinto. Las tiendas Zale atienden consumidores al centro del camino con estilos tradicionales. Sus tiendas Gordon’s atraen a una clientela un poco mayor con una apariencia contemporánea. Guildesta posicionada para el consumidor más acomodado de más de 50 años.
Clase del producto: el objetivo aquí es posicionar el producto como asociados con una categoría de productos en particular; por ejemplo, posicionar una marca de margarina con la mantequilla.
Competidor: posicionarse contra los competidores es parte de cualquier estrategia de posicionamiento, el posicionamiento de arrendamiento de autos de Avis como la número 2 ejemplifica el posicionamiento contra competidores específicos.
Maneras de posicionamiento
A partir del análisis de las variables importantes y del posicionamiento de los competidores en el mercado, las empresas deberán decidir cuál será el posicionamiento de sus productos. De manera general, la mejor estrategia es la de posicionarse bien en las variables importantes para el público que la competencia no está satisfaciendo adecuadamente.
Posicionamiento para un nuevo producto: cuando se trata de un nuevo producto el posicionamiento es una tarea que se realiza fundamentalmente mediante la adaptación de las características del producto a las expectativas del mercado. Estas características pueden ser de tipo objetivo y también de tipo subjetivo. Estos aspectos subjetivos son creados y reforzados mediante la publicidad y deben ser repetidos frecuentemente con el fin de mantener la imagen presente en el mercado.
Posicionamiento para un producto existente en el mercado: cuando se trata de un producto existente en el mercado, se puede recurrir a dos estrategias: el reposicionamiento o la modificación de los criterios de elección.
El reposicionamiento consiste en la adecuación de las características físicas y de imagen de un producto con el fin de adecuarlo a las variables importantes de los consumidores. Evidentemente cuando más fuerte sea el posicionamiento de un producto en la mente de los consumidores, más difícil, caro, y riesgoso será el proceso de un reposicionamiento de este. Cuando un reposicionamiento es muy difícil, la empresa puede proceder a tratar de modificar los criterios de elección del segmento. La modificación de los criterios de elección puede ser llevada a cabo de manera relativamente fácil y exitosa si dichos criterios están basados fundamentalmente en actitudes de los consumidores frente a las variables relativamente poco importantes, por el contrario una estrategia tal estará destinada al fracaso o será extremadamente costosa, si la empresa trata de modificar criterios basados en variables fundamentales de los individuos como sus valores o su cultura.
Formas de posicionamiento
Las empresas pueden escoger infinitas formas de posicionamiento diferentes. Pueden basarse en casa uno de los aspectos de la estrategia de marketing de la empresa y en sus diversas variantes y combinaciones posibles. Así, utilizando únicamente las cuatro principales variables de la mezcla de mercadeo (producto, precio, comunicación y distribución) se pueden obtener posicionamientos muy distintos. Por ejemplo una empresa puede elegir posicionarse como líder de precios, es decir, asignando precios bajos en sus productos, aun cuando la calidad sea baja hará poca publicidad para no aumentar los costos pero tendrá una distribución muy grande y eficiente. Por otro lado, una empresa puede elegir ser líder en calidad y prestigio y para ello tendrá productos de precios elevados sustentados bajo una gran publicidad de imagen y alta calidad pero será poco intensiva en cuanto a distribución. Una elección también podría ser posicionarse como una empresa líder confiable y asequible, es decir, sus productos tendrán un costo moderado y de calidad adecuada, basada en una publicidad razonable y una distribución limitada a una cierta cantidad de puntos de venta.
Por supuesto que los ejemplos expuestos son con el fin de orientar, ya que la limitante de las mezclas de marketing es bastante extensa por lo que cada empresa puede elegir la manera más viable de alcanzar su posicionamiento mediante una propuesta diferente. Se le podría dar un enfoque más social, posicionarse a través de garantías, la simpatía hacia los clientes, un sentimiento o en contraposición con la competencia.