Bases para la segmentación de los mercados de consumidores
Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación que son características de individuos, grupos o empresas, para dividir un mercado total en segmentos. La decisión de las bases de segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada tal vez conduzca a la perdida de ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases que produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de marketing.
Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de las características siguientes para segmentar los mercados: geográficas, demográficas, psicográficas, de beneficios buscados y tasa de uso.
Segmentación Geográfica:
La segmentación geográfica se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie, como una región censal. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes. Los removedores de nieve, los esquíes para agua y nieve, la ropa y los sistemas de calefacción y aire acondicionado son productos con atractivo diferente que depende del clima.
Segmentación demográfica:
Es frecuente que los mercadólogos segmenten mercados con base en la información demográfica, pues está ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes de segmentación demográfica son edad, sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar. La exposición que sigue ofrece un poco de información destacada sobre los principales segmentos demográficos.
Segmentación por edad:
Segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un enfoque útil en el mercado de muchos productos.
El mercado infantil (con edad escolar de 5 a 13 años) redunda de tres maneras en la mercadotecnia. Primero, los niños pueden influir en las compras de los padres. Segundo, los padres gastan cientos de millones de dólares en este grupo. Tercero, los niños hacen compras de bienes y servicios para su uso personal. el mercado de los adolescentes es un mercado importante y difícil de conquistar.
Los jóvenes no son todos iguales; el grupo de edad de 13 a 16 es ciertamente muy diferente del grupo de 17 a 20 años de edad. El personal de mercadotecnia debe en entender a los consumidores jóvenes por el tamaño del mercado y porque sus miembros tienen una cantidad cada vez mayor de dinero para gastar. Son buenos consumidores de música, automóviles, cosméticos, ropa, joyas, y otros productos.
Mercado de adultos jóvenes (grupo de edad entre 20 y 39) de especial importancia porque a esa edad, normalmente, las personas comienzan sus carreras, se casan, fundan una familia y gastan gran cantidad de dinero.
Uno es el grupo de personas de la quinta y sexta década de la vida. Este mercado maduro es grande y económicamente promisorio. Sus miembros están en la cúspide de su poder de compra y ya no tiene responsabilidad financiera con sus hijos.
El otro grupo de edad comprende a las personas con más de 65 años; integrantes de este grupo de edad son prospectos lógicos para casa pequeña, de bajo costo, cruceros, viajes al extranjero, productos para la salud y cosméticos preparados especialmente para personas de edad avanzada.
Segmentación por ingresos:
El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación de mercados, ya que el nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso, incluyendo los de casas, ropa, autos y alimentos.
Segmentación por sexo:
Los mercadólogos de productos como ropa, cosméticos, artículos de cuidado personal, revistas, joyería y calzado suelen segmentar los mercados por sexo.
Los hombres de 18 a 45 años son el segmento con las probabilidades de hacer compras en línea. Muchas empresas de internet han hecho publicidad para este grupo, con el fin de hacer que crezcan sus marcas y de exponer sus sitios.
Segmentación étnica:
Muchas empresas segmentan sus mercados con base en las raíces étnicas. Ejemplo: muchos hispanos son leales a las marcas de su país de origen. Si no están a la mano, escogerán marcas que reflejen su cultura y valores nativos. Es por eso que algunas empresas segmentan sus mercados de acuerdo a esta.
Segmentación Psicográfica:
Esta forma de segmentación no se explica en medidas cuantitativas de clara definición: se ocupa del comportamiento de las personas y de sus modos de vida. La psicografía tiene una utilidad especial si otros medios de segmentación más tradicionales, como los demográficos y factores socioeconómicos, no producen segmentos claros o útiles. En lugar de ocuparse de manera directa con factores como la edad, educación, ingreso, ocupación y estado civil, la segmentación psicográfica se ocupa de analizar las características del estilo de vida, las actitudes y la personalidad. Esto incluye investigación sobre las dimensiones del estilo de vida. Con frecuencia estos elementos se examinan junto con variables demográficas. Las compañías de servicios comienzan a considerar, en forma gradual, la segmentación psicográfica. O sea cuando una segmentación psicográfica consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos en base a su clase social, estilos de vida y/o características de personalidad.
Variables de comportamiento:
Las variables de segmentación listadas arriba se concentran en los atributos personales del cliente. La segmentación también se lleva a cabo sobre la base de la respuesta del cliente. Así se puede segmentar el mercado teniendo en cuenta:
Los beneficios buscados:
Supone que lo que las personas buscan en un producto o servicio determinado son las razones básicas para comprar el producto.
Esto difiere de la segmentación psicográfica, la cual se concentra en quién va a comprar el producto. Identificar un segmento que busca beneficios comunes permite que el proveedor del servicio realice una oferta relevante. Por ejemplo, diversos beneficios se buscan dentro del mercado bancario. Un segmento busca bancos grandes, bien conocidos, que ofrezcan una gama completa de servicios para necesidades variables. Otro segmento busca préstamos ventajosos a intereses bajos y de términos sencillos. Un tercer segmento puede buscar un interés alto en sus ahorros con un servicio rápido y una relación bancaria personal. Un cuarto segmento busca un banco de una sola visita que cuente con una amplia variedad de servicios. Un banco puede dirigir su servicio a satisfacer a uno o más de estos segmentos y ganar una reputación por ofrecer un paquete definido.
La segmentación por beneficios es aplicable a casi todos los servicios, ya que se concentra en las razones subyacentes a la compra. Por ejemplo los viajeros de negocios buscan horarios convenientes y un servicio puntual. La segmentación por beneficios es un enfoque orientado al mercado, que busca identificar las necesidades del cliente y luego satisfacerlas. Por lo que requiere identificar las principales ventajas que busca el consumidor en cada clase de producto, los que se fijaran en cada beneficio y las principales marcas que los proporcionan de ahí que las organizaciones de servicio deban centrarse en atender a un grupo preferentemente.
Segmentación por uso:
La segmentación por uso se concentra en el tipo y extensión de los patrones de uso. Los consumidores suelen dividirse en usuarios frecuentes, usuarios medios, ocasionales y no usuarios del servicio. Muchos mercadólogos de servicios se concentran en el segmento del usuario frecuente, quien puede consumir el servicio más veces que el ocasional. Ésta es la base de muchas cadenas de restaurantes de comida rápida, las cuales atienden al uso de alto volumen al proporcionar comida barata a gran velocidad, en tanto que los bancos y las sociedades constructoras se ocupan de usuarios frecuentes, medios, ocasionales y no usuarios de sus servicios.
Actitud
Las personas de un mercado se pueden clasificar por el grado de entusiasmo hacia el producto, distinguiéndose cinco tipo tipos de actitud: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil. En la medida en que las actitudes se correlacionan en las descripciones demográficas, las organizaciones pueden incrementar su eficacia en la localización de los clientes potenciales más indicados
Nivel de lealtad
Con la segmentación de lealtad los clientes se clasifican según la medida de lealtad que muestran hacia una oferta de producto o servicio particular. Los clientes se caracterizan de acuerdo con su grado de lealtad en los canales de distribución o puntos de venta.
En ocasiones, los clientes están divididos en cuatro categorías de acuerdo con los patrones de lealtad de consumo: leales de hueso colorado (consumidores que compran su marca siempre); leales de corazón (que son leales a dos o tres marcas); leales volubles (quienes cambian de predilección de una marca a otra); y veletas (quienes muestran escasa lealtad sostenible hacia una marca).
Los tipos de segmentación descritos aquí ilustran las principales formas de segmentación empleadas por compañías de servicios. En gran medida, identificar las bases de segmentación implica un elemento central de creatividad. Esos servicios de mercadotecnia deben considerar en forma constante opciones para segmentar el mercado y buscar la creación de ventajas competitivas.
Como parte del proceso, cada base de segmentación se debe desglosar en segmentos individuales apropiados. En algunos casos, éste es un procedimiento concreto y sólo requiere un análisis sencillo de registros de compañía o patrones de demanda: las variables de segmentación como la edad, el sexo y el área geográfica caen en esta categoría. Otras variables de segmentación, basadas en la psicografía, requieren de una considerable investigación de mercados para identificar, tanto la naturaleza de los segmentos, como sus características de demanda.
Una aproximación para elegir la(s) mejor(es) base(s) para la segmentación implica listar las bases de segmentación clave y las diversas subdivisiones en las cuales los segmentos se desglosan, y diseñar un perfil de cada segmento de mercado para identificar aquellas áreas dignas de investigarse a profundidad
Una vez segmentado el mercado es necesario llevar a cabo el perfil del segmento que consiste en definir en detalle las características de cada uno en relación con sus componentes demográficos, psicográficos, sus actitudes, posibles respuestas, los beneficios buscados, etc.
Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación que son características de individuos, grupos o empresas, para dividir un mercado total en segmentos. La decisión de las bases de segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada tal vez conduzca a la perdida de ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases que produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de marketing.
Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de las características siguientes para segmentar los mercados: geográficas, demográficas, psicográficas, de beneficios buscados y tasa de uso.
Segmentación Geográfica:
La segmentación geográfica se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie, como una región censal. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes. Los removedores de nieve, los esquíes para agua y nieve, la ropa y los sistemas de calefacción y aire acondicionado son productos con atractivo diferente que depende del clima.
Segmentación demográfica:
Es frecuente que los mercadólogos segmenten mercados con base en la información demográfica, pues está ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes de segmentación demográfica son edad, sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar. La exposición que sigue ofrece un poco de información destacada sobre los principales segmentos demográficos.
Segmentación por edad:
Segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un enfoque útil en el mercado de muchos productos.
El mercado infantil (con edad escolar de 5 a 13 años) redunda de tres maneras en la mercadotecnia. Primero, los niños pueden influir en las compras de los padres. Segundo, los padres gastan cientos de millones de dólares en este grupo. Tercero, los niños hacen compras de bienes y servicios para su uso personal. el mercado de los adolescentes es un mercado importante y difícil de conquistar.
Los jóvenes no son todos iguales; el grupo de edad de 13 a 16 es ciertamente muy diferente del grupo de 17 a 20 años de edad. El personal de mercadotecnia debe en entender a los consumidores jóvenes por el tamaño del mercado y porque sus miembros tienen una cantidad cada vez mayor de dinero para gastar. Son buenos consumidores de música, automóviles, cosméticos, ropa, joyas, y otros productos.
Mercado de adultos jóvenes (grupo de edad entre 20 y 39) de especial importancia porque a esa edad, normalmente, las personas comienzan sus carreras, se casan, fundan una familia y gastan gran cantidad de dinero.
Uno es el grupo de personas de la quinta y sexta década de la vida. Este mercado maduro es grande y económicamente promisorio. Sus miembros están en la cúspide de su poder de compra y ya no tiene responsabilidad financiera con sus hijos.
El otro grupo de edad comprende a las personas con más de 65 años; integrantes de este grupo de edad son prospectos lógicos para casa pequeña, de bajo costo, cruceros, viajes al extranjero, productos para la salud y cosméticos preparados especialmente para personas de edad avanzada.
Segmentación por ingresos:
El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación de mercados, ya que el nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso, incluyendo los de casas, ropa, autos y alimentos.
Segmentación por sexo:
Los mercadólogos de productos como ropa, cosméticos, artículos de cuidado personal, revistas, joyería y calzado suelen segmentar los mercados por sexo.
Los hombres de 18 a 45 años son el segmento con las probabilidades de hacer compras en línea. Muchas empresas de internet han hecho publicidad para este grupo, con el fin de hacer que crezcan sus marcas y de exponer sus sitios.
Segmentación étnica:
Muchas empresas segmentan sus mercados con base en las raíces étnicas. Ejemplo: muchos hispanos son leales a las marcas de su país de origen. Si no están a la mano, escogerán marcas que reflejen su cultura y valores nativos. Es por eso que algunas empresas segmentan sus mercados de acuerdo a esta.
Segmentación Psicográfica:
Esta forma de segmentación no se explica en medidas cuantitativas de clara definición: se ocupa del comportamiento de las personas y de sus modos de vida. La psicografía tiene una utilidad especial si otros medios de segmentación más tradicionales, como los demográficos y factores socioeconómicos, no producen segmentos claros o útiles. En lugar de ocuparse de manera directa con factores como la edad, educación, ingreso, ocupación y estado civil, la segmentación psicográfica se ocupa de analizar las características del estilo de vida, las actitudes y la personalidad. Esto incluye investigación sobre las dimensiones del estilo de vida. Con frecuencia estos elementos se examinan junto con variables demográficas. Las compañías de servicios comienzan a considerar, en forma gradual, la segmentación psicográfica. O sea cuando una segmentación psicográfica consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos en base a su clase social, estilos de vida y/o características de personalidad.
Variables de comportamiento:
Las variables de segmentación listadas arriba se concentran en los atributos personales del cliente. La segmentación también se lleva a cabo sobre la base de la respuesta del cliente. Así se puede segmentar el mercado teniendo en cuenta:
Los beneficios buscados:
Supone que lo que las personas buscan en un producto o servicio determinado son las razones básicas para comprar el producto.
Esto difiere de la segmentación psicográfica, la cual se concentra en quién va a comprar el producto. Identificar un segmento que busca beneficios comunes permite que el proveedor del servicio realice una oferta relevante. Por ejemplo, diversos beneficios se buscan dentro del mercado bancario. Un segmento busca bancos grandes, bien conocidos, que ofrezcan una gama completa de servicios para necesidades variables. Otro segmento busca préstamos ventajosos a intereses bajos y de términos sencillos. Un tercer segmento puede buscar un interés alto en sus ahorros con un servicio rápido y una relación bancaria personal. Un cuarto segmento busca un banco de una sola visita que cuente con una amplia variedad de servicios. Un banco puede dirigir su servicio a satisfacer a uno o más de estos segmentos y ganar una reputación por ofrecer un paquete definido.
La segmentación por beneficios es aplicable a casi todos los servicios, ya que se concentra en las razones subyacentes a la compra. Por ejemplo los viajeros de negocios buscan horarios convenientes y un servicio puntual. La segmentación por beneficios es un enfoque orientado al mercado, que busca identificar las necesidades del cliente y luego satisfacerlas. Por lo que requiere identificar las principales ventajas que busca el consumidor en cada clase de producto, los que se fijaran en cada beneficio y las principales marcas que los proporcionan de ahí que las organizaciones de servicio deban centrarse en atender a un grupo preferentemente.
Segmentación por uso:
La segmentación por uso se concentra en el tipo y extensión de los patrones de uso. Los consumidores suelen dividirse en usuarios frecuentes, usuarios medios, ocasionales y no usuarios del servicio. Muchos mercadólogos de servicios se concentran en el segmento del usuario frecuente, quien puede consumir el servicio más veces que el ocasional. Ésta es la base de muchas cadenas de restaurantes de comida rápida, las cuales atienden al uso de alto volumen al proporcionar comida barata a gran velocidad, en tanto que los bancos y las sociedades constructoras se ocupan de usuarios frecuentes, medios, ocasionales y no usuarios de sus servicios.
Actitud
Las personas de un mercado se pueden clasificar por el grado de entusiasmo hacia el producto, distinguiéndose cinco tipo tipos de actitud: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil. En la medida en que las actitudes se correlacionan en las descripciones demográficas, las organizaciones pueden incrementar su eficacia en la localización de los clientes potenciales más indicados
Nivel de lealtad
Con la segmentación de lealtad los clientes se clasifican según la medida de lealtad que muestran hacia una oferta de producto o servicio particular. Los clientes se caracterizan de acuerdo con su grado de lealtad en los canales de distribución o puntos de venta.
En ocasiones, los clientes están divididos en cuatro categorías de acuerdo con los patrones de lealtad de consumo: leales de hueso colorado (consumidores que compran su marca siempre); leales de corazón (que son leales a dos o tres marcas); leales volubles (quienes cambian de predilección de una marca a otra); y veletas (quienes muestran escasa lealtad sostenible hacia una marca).
Los tipos de segmentación descritos aquí ilustran las principales formas de segmentación empleadas por compañías de servicios. En gran medida, identificar las bases de segmentación implica un elemento central de creatividad. Esos servicios de mercadotecnia deben considerar en forma constante opciones para segmentar el mercado y buscar la creación de ventajas competitivas.
Como parte del proceso, cada base de segmentación se debe desglosar en segmentos individuales apropiados. En algunos casos, éste es un procedimiento concreto y sólo requiere un análisis sencillo de registros de compañía o patrones de demanda: las variables de segmentación como la edad, el sexo y el área geográfica caen en esta categoría. Otras variables de segmentación, basadas en la psicografía, requieren de una considerable investigación de mercados para identificar, tanto la naturaleza de los segmentos, como sus características de demanda.
Una aproximación para elegir la(s) mejor(es) base(s) para la segmentación implica listar las bases de segmentación clave y las diversas subdivisiones en las cuales los segmentos se desglosan, y diseñar un perfil de cada segmento de mercado para identificar aquellas áreas dignas de investigarse a profundidad
Una vez segmentado el mercado es necesario llevar a cabo el perfil del segmento que consiste en definir en detalle las características de cada uno en relación con sus componentes demográficos, psicográficos, sus actitudes, posibles respuestas, los beneficios buscados, etc.